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勘違いされやすい「ランディングページ」の意味
一般的にランディングページは、一つの商品やサービスを紹介し申し込ませるための縦に長い1ページのサイトだと思われていることが多いです。それも間違いではないですが、厳密にいえば「ネットユーザーが検索結果やSNS、WEB広告などをクリックし、真っ先に接触するページ」のことを言います。
例えばコーポレートサイトの下層ページである「アクセス」や「リクルート」ページに最初に遷移してきたら、そこがランディングページとなるのです。
では何故、縦長の1ページで完結したWEBサイトが多いのか。それを解明していきます。
そもそもランディングページの目的とはなにか？
WEBサイトを趣味や道楽で立ち上げる方は少数だと思います。ほとんどの方はWEBサイトを通して顧客を増やしたい、売り上げを増やしたいと考えているハズ。その最たるページが縦長の1ページで完結したWEBサイトなのです。
何故に縦長なのか、それはユーザーのアクション（購入や問い合わせ、会員登録など）誘導を単独で行えるように設計するため。何の気なしに、あるいはちょっと覗いてみようという軽い気持ちでアクセスしてきたユーザーを納得させ、興味を沸かせ、行動を起こしてもらうための情報を詰め込んだ結果、縦に長くならざるを得なかったのです。
※ランディングページのストーリー展開については『その弐』で詳しくお伝えします。
１ページで完結させるメリット
次に何故1ページで完結させるのか。それはせっかく遷移してきた潜在顧客を逃がさないためです。本来であればWEBサイトには多くのリンクを貼り、サイト内を回遊してもらう仕組みを作りますが、ランディングページでは必要ありません。他ページへのリンクを貼る行為は、店に入ってきた顧客を別の店へいざなってしまうようなもの。せっかくアクセスしてきてくれたユーザーを何も買わないうちに他ページへ誘導する理由はありませんよね。
1ページで完結させることで、「購入する／申し込む」か「離脱する」かの二者択一とするのです。
ランディングページの目的は、顧客を増やし、売り上げを増やすこと。遷移してきた顧客を他ページに移らせず、1ページで説得し態度を転換させ、アクション（成果）に結び付けるように作り込みましょう。
縦長の1ページ完結ランディングページのデメリット
１ SEO対策に限界がある。
1ページで完結させるということは内部リンクがなく、アクション（成果）獲得に特化したページなので外部リンクも期待できません。いくら縦長とはいえ1ページで完結なのでコンテンツ量も少なく、ロングテールキーワードの流入も不可能です。
つまりGoogleやYahoo!などの検索エンジンからの流入は「指名ワード」以外はほとんど期待できません。ここはSEOを意識した対策を行う必要がないと割り切って、SNSの運用やWEB広告で集客することを考えましょう。
２ 直帰率が高い
サイト内を回遊する仕組みを完全に無視して1ページで完結させ、「申し込む」か「離脱するか」と迫っている訳ですから、直帰率が高くなるのも仕方がありません。離脱イコール直帰なのですから。
でも、ここはSEO対策とは異なり、直帰率は高いものだと割り切ってしまう必要はありません。せっかくクリックしてランディングページに遷移してきたユーザーなのですから、多少なりとも商品・サービスに興味があるはず。少しでも直帰率を下げ、申し込みなどのアクションに導けるような設計を施していきましょう。
ランディングページの重要ポイント
先ほど、ランディングページでは直帰率が高いという話をしましたが、直帰を防ぐ重要なポイントの一つがファーストビューです。ランディングページはユーザーが着地するページですが、真っ先に接触するのは当たり前ですがファーストビューとなります。
ユーザーはファーストビューを観てスクロールするか離脱するか判断します。
せっかくランディングページの中にストーリーを組んでユーザーの態度を変容させる仕組みを設計していても、スクロールせず直帰されると全く意味がありません。
ファーストビューで重要な２つのポイント
では、ファーストビューをどのように構築すればよいのか？ デザイン？ きれいな画像？
もちろんクリエイティブでおしゃれなファーストビューの方が良いのですが、もっと大切なポイントが2つあります。
１ 親和性
親和性はファーストビューだけを見て考えても無意味です。ユーザーがファーストビューに接触する前の行動を考えてみましょう。ユーザーは何らかの媒体、例えば動画広告やバナー広告、SNSの投稿をクリックして遷移してきているのです。
なぜクリックしてくれたのか、それは広告や投稿に誘発されて、その先の情報を知りたいと思ったからに他なりません。その媒体との親和性を無視してファーストビューを構築してしまうと見当違いの訴求となり「思ってたんと違う( ﾟДﾟ)」とすぐ離脱してしまいます。
広告や投稿をクリックしたユーザーに『このページはあなたの求めていたサイト』ですよと一瞬で理解できるようなファーストビューにしましょう。
２ キャッチコピー
オシャレさや美しい写真を掲載することも大事ですが、最初にユーザーの心に訴えかけるには、刺さるキャッチコピーが重要なのです。
キャッチコピーでユーザーの心を文字通り「つかみ」、この先にはどんなコンテンツがあるのだろうかと思わせ離脱ではなくスクロールさせるようにしましょう。
昔から新聞の見出しでも、チラシやDMなどでもコピーは重要な要素です。ランディングページも例外ではありません。キャッチコピーにはとことん拘り、出来ればプロに依頼することも検討してみてください。
キャッチコピーの良し悪しで直帰率は大きく変わってきます。
まとめ：１ページ完結型LPは潜在顧客を逃さないため
さて、ランディングページの原則として、その目的やデメリット、ファーストビューの重要性をお伝えできたかと思いますが、その他にも改善すべき重要事項は実は多くあり、単純な縦長の1ページと思われがちですが、実はマーケティングの要素が詰まった奥の深い施策なのです。
御社の売上を大きく左右するランディングページの構築、是非「ランディングページ（LP）の原則 その弐」も楽しんで読んでみてください。
ペンネーム：ニノ パコリ
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